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“金九银十”来临 家居业“花样”营销大盘点

2013-9-4 10:45:53 来源: 转载

前言

踩着夏季焱热的尾巴,初秋时节,我们迎来了2013年9月份的广东东莞家具展、广州家具展的开幕。随后,第十九届中国国际家具展重磅登陆上海。

每年的3月、9月都是中国家具行业的“展会月“, 这些盛会的召开无疑在测试着行业温度。而在每年大大小小的家具展会这个舞台上,总会见到让人目不暇接的“花样”营销。

也有人总结道:一流做营销是文化的,二流做营销是做品牌的,做产品是三流营销。你愿意做哪种?就从哪入手、去选择品牌和经销商支持系统。

在9月东莞展、广州展、上海展开幕之际,本文旨在总结2013年苏州家具展和成都家具展比较典型的“花样”营销,以盘点下这些年我们追过的“营销”模式,以资借鉴,以期引起我们思考。

“金九银十”来临 家居业“花样”营销大盘点

盘点

透过展会我们看到的“花样”营销

2013年6月22日,第五届苏州家具展圆满收官,历时4天。

2013年7月6日,第十四届成都家具展华彩落幕,历时4天。

据悉,本届苏州家具展参展客商突破10万人次,成都展参观采购的经销商更是突破了17万人次,大有“人潮涌动”之势。

在这样的人流量下,所有参展的家具企业,自然不会放过如此难得的宣传机会。每年,展馆会馆更是各厂商争夺有限的经销商一较高下的大

舞台。于是各种营销策略一一上演:香车美女明星助阵,各色展厅流光溢彩,创意产品天马行空……

透过苏州、成都这两个展会林林总总的营销模式,或许我们会得到一点启发。

模式一: “打擂台”

“打擂台”实为苏州家具展一景,又可称为演艺竞技秀。“打擂台”的出现并不是刻意为之,参加竞技秀的家具企业本来各自准备了节目表演,只因地理位置狭路相逢,因而形成了“打擂台”的场景。既然有“打擂台”,相应的就有“守擂台”的出现。于是出现了下面的景象。

2013年6月19日,苏州家具展,二楼,3B馆门口。来自苏州的三家企业,凤凰伊梦、迪高乐、爱尔百兰三角对质,盛大造势。一入3B馆,爱尔百兰企业内部自制《骑马舞》MV轰炸式播放,一旁拉着新签约的代言人韩雪的海报令人驻足。旁边,凤凰伊梦联合夏奈家具参展,在展馆门口搭建了大型T台秀舞台,围观人数众多。模特走秀之余,主持人大力宣传,或引观众上台互动答题,扫一扫微信送iphone手机套等。甚至邀请长相酷似周润发的亚洲筛王现场表演,同时摇臂摄像机,背景LED都做足了气氛。而凤凰伊梦对面,迪高乐的舞蹈团队正在卖力的表演着,一会是古典柔美舞,一会是摩登妖娆舞。几方对质,“硝烟弥漫”,引得观众不知如何取舍舞台。

模式二:明星秀

成都家具展历来不缺明星,今年也不例外。知名主持人朱丹、功夫明星释小龙、著名演员吕良伟均空降成都,为其代言的家具品牌“摇旗呐喊”。你随便走进一家企业展厅,十有八九都能看到明星代言的海报。其明星代言之众,远超苏州家具展。

大牌明星在展馆现场签个字,参加一个活动,其吸引人眼球的效果远远超过宝马香车、人体模特之流千倍。明星只要稍微露一下脸或说上一句话就能引来爆满的场馆一阵躁动或两片人浪。当然,这其中支付的费用也比香车宝马之类的宣传要多得多。往往最直接的宣传,价格最昂贵。不过,只要朱丹们能给厂家带来期待的 “物有所值”,森顿家居,巨田家私、华信阳光这些厂家们也就乐得掏腰包了。

模式三:红包墙

今年苏州家具展上,九樘美居在营销上可谓下足了功夫,宣传起来不遗余力。首先展馆门口,一位古典美女轻抚琴弦,一声声清脆的声音萦绕在耳畔,清风微微吹过脸颊,扬起的发丝缓缓落下……

当然会有人说,这个是最初级的宣传。于是在展厅内,一位艺术家在美女裸体现场进行彩绘。其彩绘时间之长暂且不表,只知旁边的窗户外一直驻足了不少看客。那人体模特时不时还要接受电视台的拍摄要求,站起来摆个姿势,接着继续接受彩绘。当然,还会有人说,这个各大展会也早已经玩过了。

于是九樘美居为了再一次吸引人气,在展厅门口特别制作了“红包墙”。墙上的红包真的是“玲琅满目”。初始人们不解,为什么墙上张贴了这么多红包。九樘美居则向看客解释道,只要经销商拿一张名片对换,就可以免费获得墙上的一份红包。此话刚落,瞬间人流涌动,势不可挡。随着红包的不断取下,又有工作人员将新的红包贴上。由于笔者不是经销商,无法通过经销商名片获得一份红包,因而红包内的钱财多少也无从得知。不过九樘美居这种多管齐下的营销方式,的确为他在展会期间吸引了不少人气。

模式四:跑场王

“跑场王”并不是一个人,而是一支队伍。跑场队伍里的成员大多是出来找个兼职锻炼锻炼的学生,因而队伍偏年轻化。

所谓跑场,即一个队伍举着牌子到处走,美名曰“流动式宣传”,实为走动人气。这种宣传方式在各大展会都非常普遍。在展馆内走动,不出三四分钟就能遇到这样的跑场队伍,可见这是众多企业比较乐见的宣传方式。

总结一下跑场队伍的特色,大多数穿同款衣服,衣服上印着厂家标识。高举着的牌子上,厂家的名称加广告语必不可少,偶尔几家争个潮流,印上个微信二维码让大家扫一扫。但由于牌子过高且流动性强,“扫一扫”的可能性比较少。而且如此的跑场队伍见多了,大家的识别度也就降低了。那么如何在跑场队伍中胜出呢?

在苏州家具展中,有这样一支跑场队伍倒是比较“出类拔萃”。首先,这是一只男生队伍;其次,这支男生队伍个个穿着粉红色蓬蓬裙。在这样的情况下,这支来自汇垄·雅美的跑场队伍自然而然收到较多看客的目光“洗礼”了。毕竟,男生穿着粉色蓬蓬裙并不多见。

还有一种跑场王,不是举着牌子,而是踩着高跷,也比较引人注目。再次以苏州家具展为例。苏州家具展二楼,泰隆祥与君梦美的展馆面对面,两方都各自派出了一支高跷队吸引人眼球。泰隆祥的高跷队装扮是小丑模样,君梦美的人员则是身穿大红袍,头戴大红帽。此类跑场队伍,以身高优势吸引看客。

除此类跑场队伍外,还有一些比较常见的是,如穿着人偶装或充气式动物服装等形象。此类队伍大多以其憨态可掬、笨重的形象吸引人眼球,但看多了也是审美疲劳。

模式五:生活式体验

体验营销,一般通过see、hear、use、participate等手段刺激和调动消费者的sense、feel、think、act。在体验营销中,生活式体验营销也是比较常见的,主要分为两类。一种是展会创意布景,如将展馆装饰成直升机模型,让参展经销商坐上驾驶舱体验一把。或做成宇宙飞船的模型,外留几个模特做引导。首先在感官上给观众以刺激,接着参展商踏入展馆体检家具,由于展馆外形和内部布置比较特殊,故而兴趣盎然。当然,目前展会上的生活式体验营销主要还停留在see、hear的阶段,引导参展商participate的体验不是很强烈。此种营销方式亟待努力改进。

另一种是重在回忆性体验,如某些展馆门口摆上机器制作棉花糖、爆米花等。香甜的味道老远扩散开,立刻引来不少好吃者、追忆童年者。这种体验中,嗅觉起到了很大的重要。

以上,笔者认为未来家具企业可以在情感式营销上多下工夫。

模式六:微信营销

企业拥有自己的微博、微信已经不是什么新鲜的事情了,很多企业在“微营销”领域中做了很多工作,有的“粉丝”数量甚至过百万,但大多数企业还是叫好不叫座。如何利用这些平台获得实实在在的客户并发生销售是很多企业头疼的问题。

因此,微信营销作为一种新的营销方式,大多数企业对此持观望态度。虽然展会期间,大部分家具企业都会张贴出自家的二维码希望过往来客扫一扫,但实际收效并不大。而且微信内容由于没有专人管理,质量欠佳。

不过在笔者采访的企业中,大部分对此营销方式还是比较感兴趣的,有意向去经营。

模式七:订货会

此营销战术可以缓解企业推销员不足的困难,在短时间内获得较大收益。在家具展会期间举办订货会,可以借助参展人流量的大好契机,将经销商云集在一起,产生较大的广告宣传和销售的效应。目前家具企业举办订货会,大多与年会、培训以及经销商答谢会的形式结合起来,一来可以形成友好的合作氛围,二来对双方的沟通也提供了便利的条件。

模式八:硬性营销

除上述软性营销外,还有一些比较硬性的营销方式,也是各大展会比较普遍的营销方式。硬性营销多以广告形式出现。如将自身的接送客户车包装一下做广告;展会现场随处可见的广告牌、横幅;展会入场证上出现的广告;手提袋广告,发宣传册;高速公路两旁竖起广告牌等一系列形式。

特别案例

展会外的营销

——另辟蹊径 订货会逆袭

行业展会作为一种传统的营销推广模式,一直是很多家具企业的营销推广法宝。对于企业来讲,参展的大部分企业都是为了实现产品推销及品牌推广的目的。

但是,随着行业竞争的加剧,参展商的大量增加,企业都想利用展会这一平台,快速实现营销目的。参展商多了,竞争就更加激烈,导致许多企业抱怨参展的效果大不如从前。对于中小型企业而言,参加展会的成本过高、经销商对经销产品的理性选择等,加之展会的作用已经不像往昔一样立竿见影了。于是, 展会外的营销手段就应运而生,比如利用展会节点举办的订货会。

展会外,订货火爆在今年苏州家具展期间,很多家具企业便放弃了参展,而选择了在展会前后举办厂家订货会,展会外的这一小花样成为了一道抓人眼球的风景线。拿苏州知名家具企业柏兰来说,考虑到各方面的因素,今年柏兰没有参加苏州展,而是选择在苏州相城区汇海隆2000多平方米的展厅内进行新产品展示,并与19日晚举办了盛大的新品发布会,现场经销商订货火爆。

在苏州展前后,据不完全统计,将近10家的家具厂家举办了不同形式的订货会。6月18日,凤凰伊梦在新工厂开启了以“梦,起航”为主题十周年庆典活动。下午的经销商培训以及订货会现场火爆。在丰厚的订货优惠政策下,展会期间共订货500余万。凤凰伊梦董事长黄柱?鱿M?芄煌ü?獯味┗趸岬木侔欤?业饺贤?撩尾?罚?敢獍岩撩尾?反?饺??鞲龀鞘械木??檀?砩獭R撩瓮ü?握购途侔於┗趸嵯嘟岷系哪J剑?〉昧撕芎玫男Ч???一菇虾玫厥迪至顺?痰幕ザ?低ㄓ虢涣鳎??筇岣吡瞬?返钠放菩蜗蠹安?返钠淌新省?/p>

奥神家具,也尝到了订货会的甜头。6月17日,奥神“爱赢家盟”暨经销商做大做强之路拉开帷幕,近400人齐聚一堂。此次奥神订货会签单近400万。

6月19日晚,美思达家居发展战略新闻发布会暨2013年招商订货政策发布会盛大举行。此次发布会上,美思达对其三大品牌系列进行升级。新的产品,新的营销体系和营销思路,赢得了与会嘉宾的一致称赞和热烈反响,现场订货额不断被刷新,最终创下260余万的辉煌成果。

6月20日,圣宝莱家居2013经销商财富峰会暨新品发布会隆重举行。来自全国各地的100余名经销商欢聚一堂,新产品立足市场,针对性强,展现出强劲的竞争力,得到了现场经销商伙伴的充分肯定,现场订货168万余元。

苏州圣宝莱家居朱总在接受采访时表示,圣宝莱主攻国内二级市场,走的是中高档价位路线,产品质优价惠以及公司诚信经营的形象赢得了众多经销商的信任。今年,圣宝莱通过调整产品结构,对产品改组和款式简化,实行“中档产品低价位”战略,为了让经销商获得更大的利润空间,还常推出热销产品特价促销,获得了不少国内经销商的热捧。尽管没参展,但是展会期间,圣宝莱借势展会,取得了喜人的成绩。

大众视点

订货会能否双赢?

在苏州展期间举办的订货会中,一般都是通过邀请经销商在酒店聚餐的方式,来完成订货政策的宣导、奖品的发放以及订货款项的收取等,其中还有一个共同的特点就是,大部分企业都会采用上午经销商培训、下午新战略发布和订货会的形式。许多家居企业正是借助订货会这条渠道,向经销商试销新产品,从而达到占领市场的目的。

订货会可以说是一个厂商和经销商双方面对面直接沟通的平台。如果厂家和经销商对订货会都游刃有余,那么订货会就是一种双赢的营销战术。

对经销商而言,订货会可以使经销商看到企业的真实产品,实地考察产品的质量、规格、标准以及生产过程,可以更准确地判断产品;它可以在短时间内使大量的经销商云集在一起,有极大的广告宣传和销售效应;它易于造成一种友好的合作氛围,为厂商双方的沟通提供了便利的条件;它同时也能让经销商清楚了解到厂家这一年的政策、方向和对经销商的支持力度,还能够在销售上量的情况下争取到更多的优惠政策。

对企业而言,家居厂商可以通过这个平台向来自各地的经销商展示自身家居产品,同时利用这个平台更好地发展新的经销商、代理商,从而填补空白市场,拉动终端销售。“订货会”营销策略对企业的快速回款也有很大帮助。厂家利用订货会来圈住市场资金,变成自己年度销售额的一部分,扩大市场份额。

订货会的双赢作用还表现在维护厂商客情关系上。如今,家具厂家在渠道上的竞争已经不仅仅局限在利益方面,而越来越多的表现在情感方面。每次订货会召开之际,厂家的中高层领导不仅会与终端店主可以进行交流,同时还会一同参加答谢酒会。终端店主不仅享受一次力度最大的促销政策,往往还会享受一次“财大气粗”的酒厂承办的宴席,在觥筹交错之间,以酒会友,以酒示情。厂家也通常会对年度优秀经销商进行颁奖,并举办抽奖游戏回馈经销商。

品牌家具企业每年一般都有2至4次的产品发布及订货会。每年订货会开展是否顺利,对企业而言事关重大。一个成功的订货会是一个团聚大会,一个新品发布会,一个产品订购会,也是一个培训大会。

一个有效的订货会最终的目的是让经销商积极、主动、科学有效的订好货,订对货,订货会正越来越受到家具品牌企业和经销商们的欢迎和重视。


(编辑:pan)

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